Lead nurturing B2B: jak reaktywować leady w CRM

Klient

Wyzwanie

Valueships działa w modelu B2B services, w którym decyzje zakupowe zapadają wolniej, a relacje handlowe opierają się na zaufaniu i kontekście wcześniejszych rozmów. Firma posiadała aktywny CRM z kontaktami, z którymi historycznie prowadzono rozmowy sprzedażowe, jednak z czasem komunikacja wygasła.

Kluczowym problemem nie był brak leadów, lecz niepewność, czy istniejąca baza nadal ma realną wartość biznesową, stworzenie nowego, rekurencyjnego procesu lead nurturingowego i rozpoczęcie automatyzacji działań sprzedażowych i posprzedażowych. Zamiast uruchamiać nowy lead generation, celem było sprawdzenie, czy wygasłe kontakty można reaktywować w sposób uporządkowany i nienaruszający relacji.

Postawione pytania

Przed uruchomieniem działań zespół postawił kilka kluczowych pytań decyzyjnych:

• Czy kontakty w CRM nadal odpowiadają aktualnym rolom decyzyjnym po stronie klientów?
• Czy negatywna odpowiedź lub jej brak w przeszłości oznacza brak potencjału zakupowego, czy jedynie nieodpowiedni timing?
• Jak zainicjować ponowny kontakt bez efektu nachalnego follow-upu?
• Czy outbound może pełnić funkcję narzędzia walidacyjnego, a nie wyłącznie sprzedażowego?
• Jak wrócić do ludzi, z którymi wcześniej rozmawialiśmy w sposób naturalny - nie bezpośrednio sprzedażowy?

Nasze hipotezy

Zamiast zakładać z góry skuteczność działań, projekt został potraktowany jako test kilku hipotez dotyczących pracy z dawnymi leadami.

Hipoteza 1

Historyczne kontakty w CRM nadal zawierają realny potencjał zakupowy, jeśli komunikacja odnosi się do wcześniejszego kontekstu rozmów.

Hipoteza 2

Cold mailing może pełnić rolę narzędzia do reaktywacji relacji, a nie wyłącznie kanału do pozyskiwania zupełnie nowych leadów.

Hipoteza 3

Połączenie maila i LinkedIna zwiększa szansę odpowiedzi w modelu B2B services, gdzie decyzje są rozłożone w czasie.

Rozwiązanie

 Naszym celem było stworzenie systemu, który dokona doboru odpowiednich osób do ponowienia kontaktu, przeanalizowania komunikacji z danymi osobami w przeszłości, sprawdzenia kiedy ostatni kontakt został zrealizowany oraz ukontekstualizowanie tej wiedzy w tworzeniu spersonalizowanej wiadomości do danego lead’a.

Rozwiązanie 1 - Analiza danych z systemu CRM

Pierwszym krokiem było przefiltrowanie rekordów w systemie CRM - Pipedrive, wyeksportowanie rekordów w formacie csv. do wstępnej analizy na podstawie standardowych danych opisowych - np.:

• Kwalifikacja lokalizacyjna,
• Oczyszczenie “bliskich znajomych”
• Odfiltrowanie osób, z którymi kontakt jest prowadzony przez inne kanały lub zostało jasno okreśłone, że kontakt ma zostać ponowiony w innym terminie.
  

Po zrealizowaniu wstępnego oczyszczania dane zostały wprowadzone do orkiestratora danych tj. narzędzia Clay i poddane zostały dalszej obróbce pod kątem wzbogacenia, kwalifikacji i weryfikacji aktualności danych.

Narzędzie Clay pozwoliło nam na ściągnięcie i przeanalizowanie komunikacji prowadzonej w ramach analizowanych dealów i osób.

W trakcie analizy zauważyliśmy, że w prowadzonej komunikacji często brało udział więcej osób, ale w systemie CRM była wprowadzona tylko jedna “główna” osoba. Dzięki sprawdzeniu tej zmiennej zwiększyliśmy ilość osób do kontaktu o ~30%.

Następnie stworzyliśmy listę wszystkich osób, włącznie z tymi nowo dobranymi i poddaliśmy je weryfikacji, czy dalej pracują w tej samej firmie na 2 sposoby:

1. Zweryfikowaliśmy czy adres mailowy podany we wcześniej komunikacji jest poprawny.
2. Sprawdziliśmy na LinkedIn, czy dana osoba nie zmieniła stanowiska lub firmy:
   
   1. Jeśli zmieniła firmę - pogratulujemy rozwoju
   2. Jeśli awansowała - pogratulujemy awansu
   3. Jeśli oba te elementy zostały spełnione - tym lepiej
   4. Jeśli stanowisko i firma są takie same - świetnie, będzie wtedy wiedziała kim jesteśmy i o czym potencjalnie możemy rozmawiać
      

Powyższe informacje pozwoliły nam na stworzenie odpowiednich segmentów osób wymienionych powyżej oraz z dodatkową informacją, czy są to osoby komunikujące się po angielsku oraz po polsku.

Rozwiązanie 2 - Agent tworzący personalizowane wiadomości

‍

Wiadomości, które wysyłaliśmy w ramach lead nurturingu brzmiały następująco:

Do zbudowania wiadomości wykorzystaliśmy 3 zmienne z procesu analizy:

• Miesiąc ostatniego kontaktu,
• Informacje o tym czego dotyczyła omawiana usługa,
• Dodaliśmy wartość o raporcie o strategiach pricingowych na 2026,
• Zaoferowaliśmy darmową, 30-minutową konsultację z ekspertem pricing’owym

Wprowadziliśmy również warianty multi-channelowe - jeśli ktoś nie odpowiedział od razu przygotowany został workflow wypychający leady, które nie skonwertowały przez maila na LinkedIn.

Rozwiązanie 3 - Nurturing CRM przez mailing

Kolejnym etapem była aktywacja kontaktów z CRM za pomocą mailingu.

Mail pełnił funkcję sygnału: sprawdzał, czy po drugiej stronie nadal istnieje potrzeba lub temat, do którego warto wrócić. Dzięki temu możliwe było odróżnienie leadów faktycznie nieaktualnych od tych, które po prostu wymagały odpowiedniego momentu.

Rozwiązanie 4 - Follow-up nurturing przez LinkedIn Outreach

Drugim kanałem był LinkedIn, wykorzystany jako uzupełnienie maila, a nie jego zamiennik. Follow-upy na LinkedInie nawiązywały do wcześniejszej komunikacji mailowej i wzmacniały jej kontekst.

Ten etap pozwalał potwierdzić intencję po stronie odbiorcy oraz skrócić dystans komunikacyjny w sposób naturalny dla relacji B2B.

Wnioski biznesowe

Case Valueships pokazuje, że brak odpowiedzi w przeszłości nie musi oznaczać braku potencjału zakupowego. W modelu B2B services cisza często wynika z priorytetów po stronie klienta, a nie z negatywnej decyzji.

Uporządkowany lead nurturing pozwala traktować CRM jako aktywo biznesowe, a nie archiwum nieudanych prób sprzedaży. Outbound, użyty w odpowiedni sposób, może pełnić rolę narzędzia diagnostycznego, które pozwala lepiej zrozumieć realny status relacji.