29 czerwca wyszedłem na scenę Emerging Founders: GTM All Stars we Wrocławiu z prezentacją o GTM engineeringu. Publiczność oceniła ją na 8.8 na 10 i wybrała trzecim najlepszym wystąpieniem dnia. Poniżej całość, dla tych, którzy nie byli na sali.
Wydarzenie odbyło się w poniedziałek 29 czerwca 2026, od 9:00 do 16:00, w Ace of Space w Renomie. Emerging Founders, stojąca za nim sieć founderów z Europy Środkowo-Wschodniej, oparła cały dzień na sztywnym formacie: dziesięciu prelegentów, dziesięć case studies, dwadzieścia minut na rozłożenie jednego przypadku na czynniki pierwsze - od wyzwania, przez strategię i rozwiązanie, po narzędzia. Wydarzenie celowo poświęcone strategii, nie narzędziom. Scenę dzieliłem z Margaret Sikorą (Woodpecker), Maciejem Szottem (GoToSmith), Yuriim Veremchukiem (YGTM), Krzysztofem Szyszkiewiczem (Valueships), Pawłem Kobusińskim (GetSales), Damianem Goralem (dealme), Piotrem Zaniewiczem (Meaningful Sales), Krzysztofem Pawlakiem (WAYVE) oraz Wiktorem Sobolakiem. Całość spiął Jacek Ratajczak.
Rynek, który zmienił się w trzy lata bardziej niż przez poprzednie dwadzieścia
Zacząłem od tezy, która ustawiła ton całej sali. Sprzedaż i marketing zmieniły się w ciągu ostatnich trzech lat bardziej niż przez dwie poprzedzające je dekady. I podparłem to liczbami zamiast przymiotnikami.
Między 2018 a 2026 rokiem ilość dostępnych danych kontaktowych B2B wzrosła około osiemnastokrotnie - z mniej więcej 50 milionów zweryfikowanych profili do ponad 500 milionów. Liczba narzędzi w stacku martech i salestech zwiększyła się 2,5-krotnie, z kilku tysięcy do ponad 15 000. Za te same 50 dolarów miesięcznie zespół, który w 2018 roku docierał do około 225 zweryfikowanych kontaktów, dziś dociera do niemal 5 000. Koszt pozyskania jednego zweryfikowanego adresu e-mail B2B spadł ośmiokrotnie - z dziesięciu centów do niecałych dwóch.
I tu następuje zwrot akcji. Więcej danych, tańszych niż kiedykolwiek, nie ułatwiło outboundu. Utrudniło go. Nazywamy to paradoksem danych: im więcej danych i im niższy ich koszt, tym trudniej połączyć je w coś użytecznego. Rynek jest nasycony, a wszyscy dysponują tym samym surowcem.
Rola, która pięć lat temu nie istniała
To właśnie przez nasycenie rynku w skutecznych zespołach revenue pojawiła się nowa funkcja: GTM Engineer.
Definicja jest prosta. GTM Engineer to osoba, która potrafi połączyć dane, przeanalizować je i aktywować automatycznie, na skalę, rozumiejąc przy tym kontekst biznesowy. Ta rola znajduje się na styku sprzedaży, marketingu i IT - w miejscu, które kiedyś było luką w strukturze organizacyjnej, a dziś jest stanowiskiem, o które walczy każda poważna firma B2B.
Ten moment nie jest przypadkowy. Zbiegły się trzy siły. AI i narzędzia agentowe potrafią dziś przenosić dane między systemami w sposób, który dwa lata temu był niewykonalny w praktyce. Brakuje ludzi łączących sprzedaż, marketing i technologię. A founderzy szukają sposobów na wzrost bez dokładania kolejnych etatów. Budżet na narzędzia opowiada tę samą historię: miesięczny wydatek na osobę wzrósł z 380 dolarów w 2019 roku do 1 670 dolarów w 2026, a stack urósł z około sześciu narzędzi do jedenastu.
Od masowego outboundu do sprzedaży opartej o sygnały
Sednem wystąpienia była zmiana, którą określiłem jako pokoleniową w sposobie działania outboundu.
Outbound 1.0 to masowa sprzedaż oparta o grupy docelowe. Tanio, łatwy dostęp, niski próg wejścia i dziś brutalne nasycenie. Wszyscy grają tym samym playbookiem, więc trudno się wyróżnić, a konwersja utrzymuje się w okolicach 1-1,5 procenta.
Outbound 2.0 opiera się na sygnałach i na gotowości zakupowej zamiast na statycznej liście. Dane są wyselekcjonowane i trudniej dostępne. Kosztuje więcej, bo wymaga inwestycji w narzędzia i w umiejętność ich wykorzystania. Ale to właśnie wysoki próg wejścia chroni go przed zatłoczeniem: mniej osób tak pracuje, precyzja jest wyższa, a konwersja mieści się w przedziale 5-7 procent.
U podstaw całego podejścia leży coś, co uważam za najważniejszą zasadę rynku B2B. W danym momencie tylko 5-10 procent twojego rynku jest gotowe kupić. Pozostałe 90-95 procent nie jest - a to oznacza, że zadaniem marketingu i sprzedaży jest konsekwentne i powtarzalne utrzymywanie się na radarze klientów docelowych oraz edukowanie rynku, aż ta gotowość się pojawi.
.avif)
Obserwować rynek, potem działać
Stamtąd przeprowadziłem salę przez to, jak sprzedaż oparta o sygnały wygląda w praktyce. Zaczyna się od obserwacji na trzech poziomach: branży, firmy i człowieka. Na poziomie branży - wydarzenia makro, ruchy konkurencji, zmiany regulacyjne. Na poziomie firmy - wzrost, nowe biura, wzmożone rekrutacje, zmiany w zarządzie, pozyskane finansowanie. Na poziomie persony - awanse, zmiany pracy, pobrania materiałów, interakcje ze stroną.
Pytanie przewodnie jest proste: co się właśnie wydarzyło, co daje mi powód do kontaktu?
Nie ukrywałem też ograniczeń tego podejścia. Pojedynczy sygnał potrafi zadziałać, ale korelacja kilku jest znacznie mocniejsza. Sygnały szybko się starzeją i tracą moc w ciągu kilku dni. I żaden sygnał nie oznacza, że firma jest gotowa kupić - oznacza, że prawdopodobieństwo tej gotowości jest wyższe. W idealnym układzie wszystko to agreguje się w CRM-ie i służy do budowania rozumienia konta w czasie.
CRM jako największe niewykorzystane źródło leadów
Jeden z najmocniejszych punktów dotyczył czegoś, co większość firm już ma. CRM to największe niewykorzystane źródło leadów w firmie.
Lead, z którym nie było kontaktu od pół roku, nie jest martwy. Przez ten czas firma mogła otworzyć nowe biuro, zatrudnić nowego dyrektora, pozyskać finansowanie albo ruszyć z nowym projektem. Sam kontakt mógł zmienić pracę, awansować, wziąć udział w webinarze albo pobrać materiał. Każda z tych rzeczy to świeży powód, żeby się odezwać. Sedno polega na tym, że odgrzewanie CRM-u nie jest pytaniem „czy chcesz teraz kupić". Jest przypomnieniem, że istniejesz - przez wysłanie sensownego raportu branżowego, użytecznego insightu albo zaproszenia na wydarzenie.
Warunek jest jeden i bezdyskusyjny: fundamentem są czyste dane. Jeśli CRM wygląda, jakby ktoś go wysadził w powietrze, najpierw trzeba go uporządkować, a dopiero potem myśleć o reaktywacji, bo wartościowe informacje częściej leżą zakopane w wątkach mailowych i historiach spotkań niż w samej karcie kontaktu.
.avif)
Dokąd to wszystko zmierza
Wystąpienie zamknąłem spojrzeniem w przyszłość. W jej centrum stawiam kompetencje zespołu, wzmocnione przez „super agenta", który czerpie z transkrypcji spotkań, danych z dysku, rozmów i CRM-u, a następnie koordynuje wyspecjalizowanych agentów odpowiedzialnych za sprzedaż, marketing i administrację. Efektem nie jest redukcja zespołu, lecz ci sami ludzie pracujący precyzyjniej i z wyraźnie poszerzonymi możliwościami.
Tym właśnie zajmujemy się w Vanderbuild: projektujemy systemy oparte o sygnały, które sprawdzają się pod presją. To samo podejście przyniosło nam drugie miejsce na świecie i pierwsze w Europie w inauguracyjnej edycji Clay Cup, jedynych mistrzostwach GTM engineeringu rozgrywanych na żywo. Wrocław był okazją, by przedstawić stojące za nim myślenie przed salą pełną founderów.
Dziękuję Emerging Founders i Jackowi Ratajczakowi za zaproszenie na scenę, a wszystkim uczestnikom za ocenę 8,8 na 10. Jeśli któraś z powyższych myśli trafia w problem, z którym mierzysz się na co dzień - porozmawiajmy.
