Pozyskiwanie klientów B2B przez cold outreach: jak to robimy

Dane kontaktowe są dziś tanie. Każdy może kupić bazę, podpiąć narzędzie do wysyłki i pisać do tysięcy firm, więc skrzynki decydentów są pełne, a skuteczność kanału spada. Mimo to pozyskiwanie klientów przez cold outreach wciąż działa. Prowadzimy kampanie cold mailowe, które mają 6% odpowiedzi, i takie, które mają 20%.

Poniżej opisujemy, jak robimy to w naszych kampaniach. Zaczynamy od oferty i grupy docelowej. Potem przechodzimy przez źródła kontaktów, infrastrukturę, wiadomości i LinkedIna, a kończymy na liczbach, które uznajemy za dobre.

Czym jest cold outreach w pozyskiwaniu klientów

U nas cold outreach oznacza, że piszemy pierwsi do firmy, która nas nie zna i sama do nas nie przyszła. Pierwsza wiadomość ma zacząć rozmowę. Kiedyś outbound był od pozyskiwania leadów, potem od umawiania spotkań, a dziś jest od zaczynania rozmów.

Odbiorca startuje więc od zera. Lead z inboundu przyszedł, bo wie, że istniejesz i masz taką ofertę. Osoba z twojej kampanii dopiero reaguje: „o, wy istniejecie”. Jeśli nie trafisz w moment, w którym sama szuka rozwiązania, to ty musisz jej pokazać, po co ma z tobą rozmawiać.

Cold outreach prowadzimy głównie mailem i na LinkedInie, najczęściej w jednej sekwencji. Telefon zostawiamy na mały rynek. Jeśli sprzedajesz do 10, 20, nawet 50 największych firm w kraju, nie automatyzuj. Chwyć słuchawkę, wyślij osobisty mail i zrób porządny research.

Dalej piszemy o e-mailu i LinkedInie, bo na nich opiera się większość naszych kampanii.

Dlaczego cold outreach wciąż działa w pozyskiwaniu klientów B2B

Im tańsze dane, tym niższa bariera wejścia i tym więcej firm robi to samo. Skuteczność kanałów spada, więc zwykła kampania ma dziś trochę niższą statystykę. W praktyce do tego samego wyniku potrzebujesz po prostu większej grupy docelowej.

Zwykłe kampanie dalej przynoszą wartość, a kampania sygnałowa nie jest automatycznie najlepsza.

Odpowiedź przychodzi, gdy odbiorca ma problem teraz i widzi, że pomożesz mu zarobić albo zaoszczędzić pieniądze. Liczą się dwie rzeczy: czy ma ten problem właśnie teraz i czy wie, że go ma. Dlatego pisanie do miliona firm, żeby dostać 0,005% odpowiedzi, nie jest strategią.

Jak pozyskać klientów biznesowych: oferta i grupa docelowa

Fundamentem zawsze jest oferta. Potem to, jak piszemy do ludzi, jak o sobie opowiadamy i czy ludzie nas znają. Każda nowa oferta jest u nas tezą. Najpierw sprawdzamy, czy w ogóle da się ją sprzedać do danej branży.

Myślisz, że twoja usługa pasuje do każdej branży? Zapytaj siebie, jak pomógłbyś kancelarii prawnej, jak zakładowi produkcyjnemu, a jak software house’owi. Odpowiedzi będą różne, więc różne będą też wiadomości. „Agencja marketingowa dla firm IT” mówi odbiorcy więcej niż „agencja marketingowa”.

Kryterium podziału ma sens tylko wtedy, gdy zmienia to, jak mówisz o ofercie. Jeśli oferta dla firm od 1 do 10 osób różni się od oferty dla firm od 51 do 200, rozdziel je. We wspólnej kampanii wiadomość minie się z co najmniej jedną z tych grup.

Twój rynek to konkretne kraje i języki. Szukaj stanowisk w lokalnym języku: Project Manager to w Estonii Projektijuht, we Włoszech Responsabile del progetto, a w Niemczech Projektmanager. W Niemczech zwracaj się po nazwisku (Sehr geehrter Herr Sekta), w Polsce zwykle po imieniu. Pilnuj też stref czasowych: dyrektor fabryki w Teksasie ma inny dzień niż kierownik operacyjny w Berlinie.

Ile zaufania musisz zbudować, zależy od tego, co sprzedajesz. SaaS sprzedaje się prościej, bo wiesz, komu go sprzedajesz. W konsultingu i usługach ktoś musi ci najpierw zaufać. Dlatego gdy piszemy do firm z danej branży, chcemy już mieć case study z tej branży.

Zanim zaczniesz skalować, sprawdź tezę na małej grupie. Na jedną tezę sprzedażową bierzemy od 300 do 500 kontaktów. Jedno „opowiedz więcej” na mniej więcej 300 kontaktów ją potwierdza. Jeśli wynik jest, skalujemy. Jeśli nie, poprawiamy targetowanie, zanim spalimy więcej rynku. Zaczynamy wąsko, żeby nie drenować budżetu.

Gdzie szukać kontaktów do nowych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów zaczyna się od listy, a to, która baza jest najlepsza, zależy od rynku, na który idziesz. Źródła dzielimy na trzy poziomy.

Poziom 1: LinkedIn. Punktem wyjścia jest LinkedIn Sales Navigator. Ma uporządkowaną bazę, w której ludzie są przypisani do firm, ale ogranicza eksport. Adresy e-mail znajdujesz więc w Clayu albo w Prospeo. Do szerokiego wyszukiwania bez Sales Navigatora przydaje się Apollo.

Poziom 2: listy z wydarzeń i katalogów. Listy uczestników wydarzeń branżowych, katalogi internetowe i rejestry stowarzyszeń handlowych. Do tego wyszukiwania w stylu „startupy z branży X w kraju Y”. Takie dane trzeba wyczyścić, usunąć duplikaty i znaleźć maile. W zamian dostajesz kontakty, do których pisze mniej firm niż do ludzi z Sales Navigatora.

Poziom 3: rejestry firm. Większość krajów ma cyfrowe rejestry, w których firmy są przypisane do kodów działalności (PKD, NACE albo SIC). Takie bazy są uporządkowane i aktualne, a inne zespoły rzadko z nich korzystają, bo trudniej się do nich dostać. To samo dotyczy rejestrów izb i stowarzyszeń branżowych.

W Clayu masz dane firmograficzne o każdej firmie i każdej osobie z około 500 źródeł. Narzędzia do szukania i weryfikacji adresów kupujemy bezpośrednio u dostawców. Koszt maila albo numeru telefonu bywa wtedy nawet dwa razy niższy niż w kredytach Claya.

Jak przygotować bazę danych do wysyłki

Uporządkowana baza oszczędza ci bałaganu w CRM-ie na późniejszym etapie. Tak układamy kolumny:

Przed wysyłką zweryfikuj adresy. Każdy odbity mail psuje reputację domeny i dostarczalność wiadomości do wszystkich pozostałych odbiorców.

Cold e-mail: wiadomość, personalizacja i follow-upy

Wiadomość ma być prosta, krótka i zrozumiała. AI ma tendencję do rozwlekania i tłumaczenia wszystkiego, a odbiorca wie, czym jest sprzedaż. Dlatego każdą wiadomość przed startem czytamy i poprawiamy ręcznie.

Pierwszy mail ma u nas od 60 do 100 słów i taki układ:

• Temat: 3-5 słów, najlepiej małą literą, związany z treścią.
• Pierwsze zdanie: coś konkretnego o tej osobie albo jej firmie.
• Propozycja wartości: jedno zdanie o tym, co robisz i dla kogo.
• Dowód: jeden wynik, liczba albo klient z tej samej branży.
• Prośba: jedno pytanie, na które łatwo odpowiedzieć „tak” albo „nie”. Zaproszenie do kalendarza zostaw na później.

Wykreśl z wiadomości „Mam nadzieję, że u Państwa wszystko w porządku”, historię firmy, kilka próśb naraz, wiele linków i załączniki.

Personalizacja z danych nie naprawi słabej oferty ani tego, jak o niej opowiadasz. Dane są tylko kontekstem. Najczęściej używamy sygnałów: rekrutacji, rundy finansowania, premiery produktu albo posta na LinkedInie. Clay pozwala wyłapywać takie sygnały i pisać na ich podstawie pierwsze zdania na dużą skalę. Przykłady kątów, które działają:

• Bieżące projekty: „Zauważyłem, że pracujecie nad [inicjatywa], której celem jest [wynik]. Pomagaliśmy firmom osiągnąć dokładnie to samo...”.
• Zainteresowania: „Zwróciłem uwagę na Twoje posty o [temat]. Zajmujemy się tym na co dzień...”.
• Przepisy i zmiany na rynku: „Nowa unijna [dyrektywa] oznacza, że firmy w Twojej sytuacji będą musiały [działanie]. Jako [funkcja] prawdopodobnie to Ty będziesz za to odpowiadać...”.

Jedna wiadomość rzadko wystarcza. Nasze sekwencje mają od 3 do 5 kontaktów rozłożonych na 2-3 tygodnie:

1. Mail 1: propozycja wartości i konkretny powód, dla którego piszesz teraz.
2. Follow-up 1: ten sam problem z innej strony albo dodatkowy kontekst.
3. Follow-up 2: dowód albo case study.
4. Ostatni follow-up: krótkie pożegnanie, które zostawia otwarte drzwi.

Każdy follow-up wnosi coś nowego. „Tylko się przypominam” nie wnosi nic. Nasze schematy, szablony i sekwencje zebraliśmy w „The Ultimate Cold Email Playbook”.

Infrastruktura cold e-maila: domeny, skrzynki i rozgrzewanie

To, jak wysyłasz, liczy się tak samo jak to, co wysyłasz. Jeśli maile nie trafiają do skrzynki odbiorczej, reszta nie ma znaczenia. Więcej o tym piszemy w tekście o dostarczalności e-maili.

Osobna domena. Nigdy nie wysyłaj cold maili z głównej domeny firmy. Skargi, flagi spamu albo czarna lista uderzą wtedy w twoją codzienną pocztę i w rozmowy z obecnymi klientami. Zarejestruj osobną domenę, skonfiguruj ją, rozgrzej i używaj jej tylko do cold outreachu.

Rekordy DNS. Każda nowa domena potrzebuje trzech rekordów. SPF mówi, który serwer może wysyłać pocztę z twojej domeny. DKIM dodaje do każdej wiadomości podpis, który potwierdza nadawcę. DMARC określa, co zrobić z mailem, który nie przejdzie weryfikacji, i wysyła ci raporty. Bez któregokolwiek z nich spada dostarczalność.

Skrzynki i domeny. Limit to 50 wiadomości dziennie na skrzynkę, a alias nie jest osobną skrzynką. Na jednej domenie trzymamy najwyżej 4 skrzynki, więc 8 skrzynek to 2 domeny. Jeśli jedna domena dostanie flagę, reszta infrastruktury jest bezpieczna.

Liczbę skrzynek liczysz od celu kampanii:

• 3 wiadomości na kontakt i 1 skrzynka to około 16 nowych kontaktów dziennie, czyli około 320 w 4 tygodnie.
• 4 wiadomości na kontakt i 1 skrzynka to około 13 nowych kontaktów dziennie, czyli około 260 w 4 tygodnie.

Przykład: chcesz dotrzeć do 1000 osób i zacząć za 30 dni. Wysyłka ma się skończyć w 10 dni, a każda osoba dostaje 3 wiadomości w ciągu 5 dni. Potrzebujesz co najmniej 12 skrzynek, a dla bezpieczeństwa 13. Policz to, zanim zaczniesz budować listę, bo to liczby wyznaczają infrastrukturę.

Rozgrzewanie. Nowe domeny i skrzynki muszą zbudować reputację nadawcy. Narzędzia do rozgrzewania symulują zwykłą wymianę maili. Zaplanuj na to co najmniej 3-4 tygodnie przed pierwszą wysyłką. Rozgrzewanie mają wbudowane na przykład Instantly i Lemlist.

Narzędzia do wysyłki. Do cold outreachu potrzebujesz osobnej platformy, bo narzędzia do newsletterów w stylu Mailchimpa się nie nadają. Szukaj rotacji wielu skrzynek, wbudowanego rozgrzewania, automatycznych sekwencji, monitoringu dostarczalności i wykrywania odpowiedzi, które zatrzymuje kolejne maile. Pracujemy na Instantly, Smartlead, Lemlist i Woodpecker.

Lista kontrolna przed startem kampanii

Zanim klikniesz „wyślij”, przejdź przez każdy punkt:

Wyślij test na swój adres i przeczytaj go jak odbiorca. Jeśli tobie nie wydaje się istotny, nie wysyłaj go nikomu.

LinkedIn i e-mail w jednej sekwencji

Kanały działają lepiej razem. Gdy piszemy do kogoś mailem, chcemy, żeby znał nas już z reklam. Gdy kampanię wspierają reklamy, outbound działa u nas lepiej, mniej więcej o 10%, choć to się różni.

Zaproszenie. Wysyłaj zaproszenia bez notatki albo z notatką poniżej 20 słów. Długie notatki ludzie zwykle pomijają.

Pierwsza wiadomość. Wyślij ją w ciągu 24-48 godzin od przyjęcia zaproszenia. Nawiąż do powodu, dla którego piszesz, i zmieść się w 2-3 zdaniach.

Skala. Do kampanii z wielu kont używamy HeyReach. Trzymaj się dziennych limitów aktywności, bo LinkedIn blokuje konta, które je przekraczają.

Tak łączymy oba kanały:

1. Zaproszenie na LinkedInie, bez notatki albo poniżej 20 słów.
2. Po przyjęciu krótka wiadomość na LinkedInie z powodem kontaktu.
3. Równolegle sekwencja e-mailowa albo jej start w chwili przyjęcia zaproszenia.

Odbiorca ma wtedy kilka punktów styku w dwóch kanałach. W kampanii dla CX Labs mieliśmy 4 SQL-e i 55% odpowiedzi na LinkedInie. Jak cold maile i automatyzacja LinkedIna działały razem u innego klienta, opisujemy w case study Valueships.

Pozyskiwanie klientów w liczbach: jakie wyniki uznajemy za dobre

W ofertach jako punkt odniesienia podajemy około 4% odpowiedzi na cold e-mail i około 2% odpowiedzi pozytywnych. Na LinkedInie to 30-40% przyjętych zaproszeń i około 6% odpowiedzi w całym procesie.

Wskaźnika otwarć nie ma w tabeli, bo śledzenie otwarć wyłączamy. Pilnuj za to odbić, trafiania do spamu i reputacji domeny w Google Postmaster.

Pierwsze odpowiedzi przychodzą zwykle w ciągu 2-3 tygodni od startu, kwalifikowane spotkania najczęściej między 4. a 6. tygodniem. Pełny przegląd kampanii robimy po 90 dniach.

Gdy ktoś odpisze, liczy się czas. Ponad 20 minut to już za długo, a najlepiej odpisać w tej samej minucie.

Pozyskiwanie klientów przez cold outreach: typowe błędy

Gra liczb. Skala bez trafnej listy daje tylko szum. Napraw targetowanie, zanim zwiększysz wolumen.

Wysyłka bez infrastruktury. Główna domena, brak rozgrzewania i brak rekordów DNS to najszybszy sposób, żeby zniszczyć reputację nadawcy.

Ten sam tekst w follow-upach. Kopia pierwszego maila z dopiskiem „przypominam się” niczego nie wnosi.

Za duża prośba za wcześnie. „Zarezerwuj 30 minut” w pierwszej wiadomości to za dużo. Zacznij od pytania, na które łatwo odpowiedzieć.

Skalowanie bez sprawdzonej tezy. Testowanie tezy na 10 000 kontaktów to drogi eksperyment. Zacznij od 300-500. Jeśli teza nie działa, stracisz kilka dni.

Rady bez wiarygodności. Trudno słuchać kogoś, kto radzi, jak urosnąć z 10 do 100 milionów, a sam ma firmę, która robi 2 miliony. Pokaż dowód, że robisz to, o czym piszesz.

Pozyskiwanie klientów: najczęstsze pytania

Jak pozyskać klientów?

Zacznij od oferty i jednej grupy docelowej, dopiero potem wybierz kanał. W cold outreachu oznacza to 300-500 kontaktów na tezę, krótką wiadomość i sekwencję, która łączy e-mail z LinkedInem.

Cold outreach, co to jest?

Pierwsza wiadomość do firmy, która cię nie zna, wysłana mailem, na LinkedInie albo telefonicznie. Jej zadaniem jest zacząć rozmowę.

Jak skutecznie pozyskać nowych klientów?

Pisz do firm, które mają problem teraz, i pokaż dowód z ich branży. Sprawdź tezę na małej grupie i skaluj tylko to, co działa.

Jak pozyskać klientów na LinkedIn?

Wyślij zaproszenie bez notatki albo z notatką poniżej 20 słów. Po przyjęciu napisz w ciągu 24-48 godzin krótką wiadomość z powodem kontaktu. Najlepiej działa to razem z sekwencją e-mailową.

Ile trwa pozyskiwanie klientów B2B przez cold outreach?

Na rozgrzanie nowych skrzynek licz 3-4 tygodnie. Po starcie pierwsze odpowiedzi przychodzą zwykle w ciągu 2-3 tygodni, a kwalifikowane spotkania między 4. a 6. tygodniem.

Pozyskiwanie klientów biznesowych: od czego zacząć?

Od oferty. Kampania ma sens, gdy wiesz, komu sprzedajesz, dlaczego teraz i jaki dowód możesz pokazać.