Prospecting: co to jest i jak prowadzić go w sprzedaży B2B?

„Wygeneruj mi 50 leadów” brzmi jak gotowy brief do prospectingu, także dla AI. Mateusz Sekta z Vanderbuild odpowiada na niego pytaniem: „No dobra, ale żeby wygenerować 50 leadów, to jak ja mam to zrobić? Ja mam napisać do miliona firm, żeby mieć 0,005% reply rate'u i zainteresowanych? No nie.”

Prospecting zaczyna się wcześniej, od oferty i od tego, do kogo w ogóle piszesz. Poniżej opisujemy, jak robimy to w naszych kampaniach: co ustalamy ręcznie, skąd bierzemy dane, kiedy pisać i kiedy oceniamy wynik.

Co to jest prospecting w sprzedaży B2B?

U nas prospecting to cała praca przed pierwszą rozmową: wybór firm, research, moment kontaktu i pierwsza wiadomość. Celem jest znaleźć ludzi, którzy mają problem teraz, i zacząć z nimi rozmowę.

Ten cel w ostatnich latach się przesunął. Mateusz ujmuje to tak: „Kiedyś outbound to było od umawiania spotkań, wcześniej było od pozyskiwania leadów, a teraz outbound jest od zaczynania konwersacji.” Pierwsza wiadomość ma więc otworzyć rozmowę. Prośba o 30 minut w kalendarzu może poczekać.

Prospekt, do którego piszesz pierwszy, startuje krok za kimś, kto przyszedł do ciebie sam. Lead z inboundu przyszedł, bo wie, że istniejecie i macie taką ofertę. Osoba z twojej kampanii dopiero się o tym dowiaduje. Jeśli nie trafiłeś w moment, w którym sama szuka rozwiązania, to ty musisz jej powiedzieć, co możesz jej sprzedać. Dlatego taki lead konwertuje trudniej niż lead z inboundu i dlatego tak liczy się moment kontaktu.

Leada da się zdobyć na jakieś 30 sposobów: na evencie, kampanią cold mailową, przez LinkedIn outreach, SEO, reklamy czy budowanie społeczności. W tym tekście skupiamy się na prospectingu, w którym to ty odzywasz się pierwszy. Szerszy obraz kanałów opisaliśmy w tekście o generowaniu leadów B2B.

Od czego zaczyna się prospecting: oferta i kryteria

Fundamentem jest oferta. Potem to, jak piszesz do ludzi, jak opowiadasz o sobie i czy ludzie w ogóle cię znają. Tę część zawsze robimy ręcznie, tak samo jak relacje z ludźmi. Nie wystawiamy agentów AI do rozmów z klientami.

Danymi nie zastąpisz oferty. Clay daje dziś dane o każdej firmie i każdej osobie z około 500 źródeł, więc łatwo napisać wiadomość dopasowaną do odbiorcy. Taka wiadomość nie naprawi jednak tego, co sprzedajesz i jak o tym mówisz. Dane są tylko kontekstem, a jeśli nie wiesz, po co go użyć, i tak go nie wykorzystasz.

Kryteria kwalifikacji i segmentacji

Kryteria kwalifikacji, czyli to, kto w ogóle wchodzi do kampanii, ustalamy sami i nie oddajemy ich AI. Kwalifikacja i segmentacja korzystają z tych samych kryteriów, tylko na różnych etapach.

Zasada jest jedna: kryterium ma sens tylko wtedy, gdy zmienia to, jak mówisz o ofercie. Po wielkości firmy dzielisz wtedy, gdy oferta dla firm od 1 do 10 osób jest inna niż dla firm od 51 do 200. Po lokalizacji, jeśli rynek wygląda inaczej. Usługa, która w Polsce dopiero wchodzi na rynek, ma tu blue ocean. Za granicą trafia na red ocean, bo więcej agencji robi tam to samo. Wszystkich możliwych kryteriów nie musisz używać.

Przykład: możesz napisać do wszystkich agencji marketingowych w Polsce. Jeśli jednak twoim klientem są tylko agencje z co najmniej 3-osobowym działem sprzedaży, personalizacja zaczyna się już przy kwalifikacji.

Przed startem kampanii odpowiadamy na kilka pytań. Dlaczego ta grupa? Dlaczego te segmenty i czym się od siebie różnią? Jaka wiadomość i jakie zmienne w niej? Zaczynamy wąsko, żeby nie drenować budżetu i nie łapać kilku srok za ogon.

Prospecting B2B, gdy twój rynek to kilkadziesiąt firm

Jeśli sprzedajesz do 10, 20, a nawet 50 największych firm w Polsce, nie automatyzuj prospectingu. Pracuj konto po koncie. Mateusz radzi: „chwyć tę słuchawkę, wyślij tego maila, zrób porządny research”. Poświęć cały 8-godzinny dzień na to, żeby wiedzieć wszystko o tej firmie. Żadne narzędzie nie zastąpi tego, jakim jesteś handlowcem.

Przy dużym rynku działa inna logika. Zwykłe kampanie, bez sygnałów, dalej przynoszą wynik, tylko ich statystyki są trochę niższe. Potrzebujesz więc większej grupy docelowej, żeby dojść do tego samego wyniku. Jak policzyć, ile firm masz na swoim rynku, pokazujemy w tekście o Total Addressable Market.

Research i dane: skąd bierzemy kontakty

Nie kupujemy gotowych baz danych i tego nie polecamy. Nigdy nie wiadomo, kiedy ktoś je zebrał, czy są aktualne i czy są prawdziwe. Do każdej kampanii robimy research od zera i kilka razy weryfikujemy dane, naszymi systemami i ręcznie. Od poprawnych adresów zależy reputacja skrzynki i domeny, z których wysyłasz.

To, która baza jest najlepsza, zależy od rynku, na który idziesz. Dobór narzędzi i baz pod konkretny rynek to osobna praca, którą robi ktoś, kto testował je w wielu kampaniach.

Kiedyś dane do kampanii przygotowywaliśmy w Excelu: eksport, import, eksport, import. Potem doszły API i Apps Script. Clay zebrał to w jednym miejscu. Przygotowanie kampanii skróciło się u nas z 5 dni do 3, a z Clayem i Claude'em do 2 godzin. E-mail findery i walidatory, których używamy zawsze, kupujemy bezpośrednio u dostawców. Mail czy numer telefonu może wtedy wyjść nawet dwa razy taniej niż na kredytach Claya.

Tanie dane mają swoją cenę. Im tańsze i łatwiej dostępne kontakty, tym niższa bariera wejścia, więc tym więcej firm wysyła to samo. W efekcie kanały oparte na tych danych działają słabiej dla wszystkich. Więcej o samym narzędziu piszemy w tekście Co to jest Clay.

Kiedy pisać: problem teraz i sygnały

Ktoś odpisze, jeśli ma problem teraz, a ty pomożesz mu go rozwiązać, czyli zarobić albo zaoszczędzić pieniądze. Liczy się więc, czy jest świadomy problemu i czy ma go właśnie w tej chwili. Jeśli tak, to się sprzeda.

Prawdziwa personalizacja to wiedza, że jesteś odpowiedzią na problem odbiorcy, który już go zna, ale jeszcze nie szuka rozwiązania. Imię i nazwa firmy w treści wiadomości nie zmieniają tego, czy ktoś odpisze.

Sygnały, czyli dane o tym, że w firmie coś się wydarzyło, pomagają trafić w ten moment. Kampania sygnałowa nie jest jednak automatycznie najlepszą kampanią. Zwykłe kampanie cold mailowe dalej działają. Prowadzimy takie z 6% i z 20% reply rate.

Wiadomość, na którą ktoś odpisze

Dobra wiadomość jest prosta, krótka i zrozumiała. AI ma tendencję do tłumaczenia wszystkiego i nawalania słowami. Twój odbiorca wie, czym jest sprzedaż, i nie musisz mu tego wyjaśniać.

Ile pracy wymaga pierwsza wiadomość, zależy od tego, co sprzedajesz. Przy prostym SaaS-ie wiesz, kto kupuje, więc łatwo zrobić kampanię. Konsulting i usługi potrzebują zaufania. Obca osoba pisze w pierwszej wiadomości, czym się zajmuje, i chce 30 minut twojego czasu. Dlaczego masz jej słuchać? Mateusz: „Dlaczego mam słuchać kogoś, jak wyskalować firmę z 10 milionów do 100 milionów, skoro ten ktoś ma firmę, która robi 2 miliony?” Najpierw pokaż, że robisz robotę.

Kiedy do kogoś piszemy, ten ktoś powinien od razu zobaczyć, że naprawdę robimy to, co oferujemy, na przykład w case studies z jego branży. Za kampanią idą też reklamy i pozycja, którą budujemy wcześniej. Wtedy wszystkie te działania wzmacniają się nawzajem.

Do pierwszej wiadomości zawsze wysyłamy co najmniej dwa follow-upy, a każdy wnosi coś nowego. Jak zbudować całą sekwencję, opisaliśmy w poradniku o kampanii cold email krok po kroku.

Co robimy, gdy prospekt odpisze

Odpowiadamy szybko. Jeśli odpowiedź zajmuje więcej niż 20 minut, to już jest za długo, a najlepiej odpisać w tej samej minucie. Na kampaniach pomaga w tym agent do odpowiedzi, na przykład w Salesforge, a handlowiec dalej pilnuje rozmów.

Jeśli firma była zakwalifikowana, dostała ofertę i nie kupiła, bo nie było budżetu albo to nie był ten moment, nie skreślaj jej. Wróć po miesiącu albo po trzech z kontekstem tego, o czym rozmawialiście. Każdy kolejny kontakt potrzebuje nowego kontekstu. Odzywamy się raz na trzy miesiące, przy dobrym pretekście albo wtedy, gdy w firmie coś się wydarzyło.

Prospecting jako test tezy: ile kontaktów i ile czasu

Każda kampania to teza. Przy nowej ofercie najpierw sprawdzamy, czy w ogóle da się ją sprzedać do danej branży.

Na jedną tezę sprzedażową potrzebujesz od trzystu do pięciuset kontaktów. Jedno „opowiedz mi więcej” na mniej więcej trzysta kontaktów potwierdza tezę.

Zanim uznamy, że teza działa albo nie, dajemy jej co najmniej 3 miesiące. Pierwsze odpowiedzi przychodzą zwykle 2 do 3 tygodni po starcie, a kwalifikowane spotkania w tygodniach od 4 do 6. Podsumowanie robimy po 90 dniach. Pracę z klientem zaczynamy od dwóch tygodni warsztatów i przygotowania tez. Dopiero potem jest wdrożenie i aktywacja danych.

Do zrobienia kampanii wystarczy jedna osoba, ale do wymyślenia jej potrzebujesz dwóch. GTM engineer ją zbuduje i wyśle. Druga osoba to GTM strategist albo SDR, który rozmawia z klientami i wie, co do nich trafia.

Przykłady kampanii prospectingowych

1. Punktum, firma IT pracująca dla branży medycznej, oparła kampanię na bazie danych badań klinicznych. Szukała projektów rozwojowych, z których miało powstać oprogramowanie. W wiadomości do koordynatora badań pisała o konkretnym projekcie i jego celu, a potem łączyła to z własnym doświadczeniem przy podobnych projektach. Kampania dała ponad 40% odpowiedzi, z czego połowa była pozytywna. Przeczytaj pełne case study.
2. CEO software house'u szukał partnerstw z innymi software house'ami przy projektach, które nie pasowały do tech stacku kontaktowanego software house'u. Przygotowaliśmy listę 174 software house'ów i ich CEO. Odpisało około 37% z nich, a mniej więcej 63% tych, którzy odpisali, chciało rozmawiać. Przeczytaj pełne case study.

W obu kampaniach wiadomość miała konkretny powód, czyli projekt odbiorcy albo propozycję partnerstwa. Jeśli chcesz przygotować z nami pierwszą tezę i kampanię, umów bezpłatną konsultację.

Prospecting: najczęstsze pytania

Co to jest prospecting?

Szukanie firm i ludzi, którzy mają problem rozwiązywany przez twoją ofertę, i zaczynanie z nimi rozmowy. U nas zaczyna się od oferty i kryteriów kwalifikacji, a lista kontaktów przychodzi na końcu.

Czym jest prospecting w sprzedaży?

To praca przed pierwszą rozmową handlową: wybór firm, research, moment kontaktu i pierwsza wiadomość. Jej celem jest dziś rozpoczęcie rozmowy.

Jak robić prospecting?

Ustal ofertę i kryteria kwalifikacji, zrób research od zera i pisz krótko do ludzi, którzy mają problem teraz. Odpowiadaj w ciągu 20 minut, a każdą kampanię oceniaj jak tezę, po co najmniej 3 miesiącach.

Jakie są metody prospectingu?

Te, których używamy: kampanie cold mailowe, LinkedIn outreach, telefon, eventy, a przy małym rynku praca konto po koncie. Kanał dobieramy do rynku i oferty.

Jak zacząć prospecting B2B?

Zacznij wąsko: jedna oferta, jeden segment i od trzystu do pięciuset kontaktów na tezę. Jeśli twój rynek to kilkadziesiąt firm, nie automatyzuj, tylko pracuj konto po koncie.